西班牙旅遊

這是一篇很長的狗吠火車文，換換口味，聊聊跟玩樂有點關係的話題吧！還圖文並茂的喔！

西班牙觀光產業發展與借鏡

提到西班牙，在國際上或許並早已有一定知名度，但對於生活在台灣的人來說，就是個遙遠、陌生的國度。這個歐洲人心目中的度假國度，以陽光和沙灘深深擄獲鄰近歐洲度假者的心，更用其完整保存、豐富多元的歷史文化資產，吸引遠道亞洲、美洲等地觀光客的到訪。生性喜好安逸的西班牙人，卻能夠連年創造出世界第二觀光大國的傲人成績，究竟西班牙是如何發展其觀光產業，實值得力拼「觀光客倍增」的台灣深入瞭解。

【讓數字說話】

根據聯合國世界觀光組織（World Tourism Organization, UNWTO）的分析報告指出，「觀光」已成為許多國家賺取外匯的首要來源，在全球各國的外匯收入中，約有8%是來自觀光休閒的收益，總收益亦超過所有其他國際貿易種類，高居單一產業別的第一位。世界旅遊及旅行觀光理事會（World Travel & Tourism Council, WTTC）針對全球174個國家進行觀光旅遊業的經濟效益評估指出，估計至2020年止，每年將會以4.2%的成長率增加，屆時全球的觀光人數將成長至16.02億人次，若要說觀光產業是二十一世紀的產業金礦實不為過，也因此發展觀光事業已經被一些國家視為經濟發展的金雞母，投入大量的資源和資金振興其觀光及相關產業，而身為世界觀光大國的西班牙，自然也不例外。

根據聯合國世界觀光組織(UNWTO)的最近一期統計，西班牙在國際觀光客到訪的人次為五千八百五十萬人次，僅次於法國（七千九百萬人次），名列世界第二；而在國際觀光客的年收入則為五百一十一億美元，僅次於美國（八百五十七億美元），同樣列名世界第二。如此傲人的成績，也讓觀光成為西班牙重要的經濟命脈；根據西班牙國家統計局(Instituto Nacional de Estadística, INE)、中央銀行(Banco de España)及工商觀光部(Ministerio de Industria, Turismo y Comercio)等單位之統計數據顯示，西班牙觀光業產值在國內生產總值占11％，相關從業人口則占總就業人口12％，觀光產業成為西國經濟主力來源，更養活了無數的西班牙人。

【表一】2006年外國觀光客到訪人次全球排行前十大國家一覽表(International Tourist Arrivals)

資料來源：聯合國世界觀光組織(UNWTO)，2007

【表二】2006年國際觀光客年收入全球排行前十大國家一覽表

(International Tourism Receipts)

資料來源：聯合國世界觀光組織(UNWTO)，2007

【老祖先留下來的文化財—世界遺產】

一個地方力求發展觀光業，問題的關鍵就在於：吸引人的特色何在？西班牙的觀光業到底有什麼過人之處，可以撐起這個國家將近七成的經濟，養活這麼多的人？許多遊客到訪西班牙，都會對於其文化歷史資源的豐富、完整、特殊留下深刻印象，但若探究其原因，得因於歷史造化的先天因素便佔了大多數。首先，由於西班牙歷史上曾經歷經羅馬帝國、西哥德王國、伊斯蘭王朝、天主教王國等多元民族與文化的洗禮，特別是伊斯蘭文化的歷史更是歐陸國家當中絕無僅有的特殊經歷，使得西班牙的文化資產，與歐洲其他國家相較呈現明顯的特殊性，自然可吸引鄰近歐洲國家遊客的到訪。其次，由於西班牙在兩次世界大戰當中均未參戰，僅一九三０年代後半期的內戰尚屬慘烈，也因此使得許多歷史文化財免受戰火毀損得以倖存，讓後人如今可以看到豐富的歷史遺跡。另外，晴朗乾燥少雨的氣候條件也讓許多文物避免腐朽毀損，也似乎是上天給西班牙的另一項恩賜。

【圖一】世界名著「唐吉軻德傳(Don Quijote)」中西班牙文豪塞凡提斯(Miguel de Cervantes)筆下的「風車巨人」：Consuegra磨坊風車群夕照，西班牙La Mancha自治區。（筆者拍攝）

根據聯合國教科文組織(UNESCO)最新的公布資料，截至2007年由該組織所評定的「世界遺產」，位於西班牙境內的數量共有四十處，僅次於義大利（四十一處），居全球第二。得天獨厚的歷史條件與資源，讓西班牙也成為追尋歷史、文化、藝術、建築、自然等愛好的旅行者心中的理想目的地。而西班牙官方亦持續進行世界遺產新增的考察和評選工作，使得西班牙得以每年平均增加一處世界遺產的速度，持續在數量上居全球領先，更顯示西班牙官方對於文化資產保存的重視，不但將文化、自然資產的保存與維護推向世界級的境界，更能發揮吸引觀光客的潛在效應，讓探訪世界遺產成為外國遊客到訪的誘因，更能打開地方的國際知名度，發展地方的觀光產業。

【自然條件】

除了文化資產以外，諸多利於觀光發展的自然條件也讓西班牙享有「旅遊王國」的美譽。除了伊比利半島瀕臨地中海、大西洋兩大海域，海岸線長且地貌豐富，西班牙更擁有地中海上巴利雅力群島(Iles Baleares)、以及大西洋上地處北緯23度的加納利群島(Islas Canarias)兩大島嶼型度假基地，配合氣候上多陽光的優勢，讓西班牙成為全歐洲人所共有的海濱度假地。曾有西班牙旅遊業者對外行銷時將西班牙的觀光賣點如此歸納：「我們賣的是4個S: 沙灘(Sand)、海水(Sea)、陽光(Sun)和海鮮(Seafood)」。的確，這些發展海洋觀光休閒事業的有利條件，配合與其他歐洲國家相對低廉的物價，讓西班牙一年四季都有來自歐洲各地的度假客上門，且多屬年度固定度假的回頭客，甚至還因此吸引了大批來自歐洲其他國家的退休移民，在西班牙置產、長期住宿。

【圖二】沙灘、海水、陽光讓西班牙成為度假者的最佳選擇：圖為地中海Formentera島，西班牙Baleares自治區。（筆者拍攝）

除了海洋的自然條件，西班牙種類豐富且行銷歐洲各國的各類蔬果農產品，讓度假者來到西班牙就能夠在口腹之慾上充分享受，也成為吸引遊客的誘因之一；，以專門從事藝術、建築、考古、美食、歷史、音樂等主題性旅遊聞名，並推出「世界頂級美食之旅」旅遊產品的英國旅行業者「馬丁‧藍德旅行社(Martin Randall Travel)」就將西班牙品評為「保存歐洲美食秘密的最佳國度(Europe’s best-kept culinary secret)」。雖然面對來自同樣以陽光、沙灘為賣點，如克羅埃西亞、保加利亞及土耳其等度假型態同質性高國家的競爭，但西班牙仍然在度假市場上長期以來所建立的口碑依然不可小覷；根據西班牙觀光旅館及住宿聯盟(Confederación española de hoteles y alojamientos turísticos, CEHAT)調查發現，西班牙多數旅館住房率並未降低，加上歐洲廉價航空公司開始紛紛進駐西班牙設置派飛基地(HUB)，廣開航線帶來更多觀光客，因此，過半以上西班牙旅館業者對未來前景仍持樂觀態度。

【案例：結合觀光與文化保存的Parador國營旅館】

或許是老天爺的歷史巧妙安排，讓今日的西班牙還能夠擁有老祖先所遺留下來的眾多文化資產，但西班牙對於歷史、傳統、人文資產的保存用心，則是讓這個國家在觀光方面變的更有看頭的一個原因。將分佈全國各地的修道院、古堡、歷史建築改裝成三星級至五星級不等、各具地域特色的「PARADOR」國營旅館連鎖體系，是西班牙一個兼顧了古蹟維護以及觀光產業發展的一個成功例證，更是在探討西班牙觀光發展與文化保存上一個必然探討的案例。

「PARADOR」的創立，可溯源二十世紀初期，由西班牙現任國王的祖父阿爾豐索十三世(Alfonso XIII)，於1910年諭令維加公爵(Marqués de la Vega)研擬一個在當時尙屬前衛的構想，在當時國內還不存在觀光旅館的背景下成立一個觀光旅館體系，除提供旅行住宿的需求，目的更在於藉以提升西班牙國際形象。在此背景下，全國第一家的「PARADOR」也於1928年10月9日在馬德里西北方的格雷多山脈(Sierra de Gredos)正式開幕。從此在日後的數十年間，不論過去威權時期的佛朗哥將軍，或者今日君主立憲制度下的璜‧卡洛斯一世國王，都喜愛在「PARADOR」招待國賓要人，也讓這個當初由國王所創立的「PARADOR」，在西班牙人眼中一直是一種王者尊貴待遇的象徵，更是許多西班牙人口中「一生當中要去住一次」的地方；而許多熟門熟路的外國旅行者也早已做足功課，將西班牙的「PARADOR」列入深度旅行的路線當中，在歐、美、日等海外旅遊成熟的市場當中，「PARADOR」的名號早已享有一定的知名度。

「PARADOR」從1928年開開業迄今一直是個不折不扣的國營事業，在1991年完成公司化之後，目前隸屬西班牙工商觀光部。在定位上，西班牙官方將「PARADOR」視為推動觀光政策的利器，肩負國際觀光現代化、高品質的形象，同時在國內文史遺產的修復及保存上與地方結合，推廣自然生態遊憩，以及振興區域觀光經濟之多重使命。「PARADOR」的設置，基於兼顧文化資產保護、地方發展與觀光產業振興，在西班牙官方主導下，利用整理修復殘破歷史建築之機會，同時活化古蹟並賦予新的生命，發展成能夠具備經濟產能的特色觀光旅館。在建築與修復的巧妙設計下，一座座原本近乎廢墟的歷史建物又有了得以原貌重見世人的機會，遊客前來用餐、會議、婚禮或下榻時，可以體驗復古的住宿氣氛與感受，更是讓許多外國觀光客留下深刻印象，甚至某些熱門的「PARADOR」更讓歐、美、日遊客趨之若鶩指名住宿，預約名單甚至可以排到半年、一年之後。近年來部分台灣的旅遊業者積極拓銷中高價位的西班牙旅遊產品，也開始將「PARADOR」納入行程當中安排下榻，將「國營古堡旅館」作為產品賣點，藉以標榜產品的品質，可見「PARADOR」之名聲與魅力正開始向台灣市場蔓延。

【圖四、五】古樸的風格和精緻的服務是Parador國營旅館的特色：圖為庇里牛斯山麓Parador de Sos標準客房陳設。（筆者拍攝）

【觀光發展政策與作法】

陽光、文化、古蹟造就出渾然天成的觀光大國，這或許是讓西班牙「每天開門就有觀光客」主要的原因。然而，除了先天的條件以外，人為的管理與經營態度更是另一個決定觀光發展成功與否的關鍵。

和許多歐洲國家一樣，走在西班牙各地無論大城小鎮，即便任何一個窮鄉僻壤，總能看到標示明顯、代表遊客情報諮詢點的一個大大的i字符號，指引著到訪的外地客一個可容諮詢的地方。走進任何一座遊客諮詢點，解說接待人員除了遞上當地的地圖以外，一定會拿起筆親自在地圖上標示，清楚地以西語或英語（某些地方還可能會以法語、德語、義大利語或其他歐盟語言）告訴到訪者目前的位置、可以前往參觀的景點、甚至建議最適當的路線。除此以外，舉凡用餐、住宿、景點參觀及預訂、公共交通銜接、行車指南等遊客常見的疑問，也都可以在這裡獲得免費的諮詢解答服務。以筆者個人的經歷與觀察，從在地出身的接待人員解說當中，更往往可以看出他們對於身為在地人一份子的那種驕傲、光榮、以及一種愛鄉愛土的情懷。無論是在全國首善之都的馬德里，或者

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